Комьюнити-менеджер — кто это, чем занимается, и как обучиться этой профессии?

Профессия комьюнити-менеджера в современном ее понимании появилась в нашей стране не так давно. Это связано с активным расцветом онлайн-проектов, онлайн-школ, онлайн-бизнесов. 

Вокруг больших компаний обязательно формируется их преданная аудитория, социальные сети, сообщества, клубы. Этим массивом необходимо постоянно управлять, выстраивать прочные связи между пользователями, повышать лояльность. Многие руководители онлайн-проектов вняли новому поветрию и, следуя этой цели, стали брать к себе в штат специалистов по комьюнити. 

Мне не стыдно признаться, что до недавнего времени я ошибочно считал, что комьюнити-менеджеров, как отдельной рабочей единицы, не бывает, а общением, менеджментом, взаимодействием с аудиторией в соцсетях и сообществах косвенно занимаются другие специалисты – SMM-щики, маркетологи, PR-щики, специалисты техподдержки. Да, в некоторых проектах названные специалисты выполняют роль связующего звена между продуктом компании и аудиторией, но это не совсем то, чем полноценно занимается комьюнити-менеджер. 

Андрей Плешков

Помогаю фрилансерам и экспертам монетизировать свои навыки онлайн

Мне не стыдно признаться, что до недавнего времени я ошибочно считал, что комьюнити-менеджеров, как отдельной рабочей единицы, не бывает, а общением, менеджментом, взаимодействием с аудиторией в соцсетях и сообществах косвенно занимаются другие специалисты – SMM-щики, маркетологи, PR-щики, специалисты техподдержки. Да, в некоторых проектах названные специалисты выполняют роль связующего звена между продуктом компании и аудиторией, но это не совсем то, чем полноценно занимается комьюнити-менеджер.

В статье разберемся, кто такой комьюнити-менеджер, какими скиллами должен обладать, какие задачи выполняет в проекте. Надеюсь, к концу статьи ваше представление, как и мое, изменится об этой профессии.

О профессии комьюнити-менеджера

Мировому рынку давно известна профессия комьюнити-менеджера. Например, в США она существует уже несколько десятилетий. В нашей стране эти специалисты появились тоже давно – еще в 90-е годы, когда стали появляться онлайн-игры. Сами же игроки объединялись в команду и выполняли задачи модераторов: они могли следить за комментариями, могли их удалять, нежелательных пользователей вносили в бан. В настоящее время профессия комьюнити-менеджера проросла корнями и в других сферах – крупных онлайн-проектах, онлайн-школах, онлайн-бизнесе. При этом она трансформировалась, обросла специфическими задачами и целями, т.к. каждый проект имеет свои особенности и нюансы.

Но не нужно путать сообщество и группу в социальных сетях. Сообщество – это люди с одинаковыми интересами и запросами, это лояльные к проекту пользователи. В группах же чаще всего представлена аудитория. Причем часть аудитории может быть неактивной, фейками, «мертвыми душами». Именно поэтому в проектах дополнительно создаются закрытые сообщества, к которым открывается доступ только целевым пользователям. В простых сообществах может быть 1 000 подписчиков, но среди них только 10 активных. В закрытом сообществе пусть будет 100 подписчиков, но с теми же десятью активными. А это гораздо эффективнее, чем в первом случае.

Не нужно думать, что комьюнити-менеджер занимается продажами. К продажам он имеет только косвенное отношение. Его цель – формирование аудитории, удержание, работа с возражениями клиентов, вовлечение новых пользователей с помощью коммуникативных способностей. Глобально – он общается с людьми, создает позитивную атмосферу внутри диалога/беседы, выстраивает прочные связи между продуктом компании и потенциальным клиентом. Это может быть личное сообщение (написанное вручную, а не отправленное автоматически) пользователю, личный звонок, персональная консультация, предоставление пользователю/клиенту индивидуальных преимуществ.

Чем объясняется востребованность комьюнити-менеджмента

Необходимость в специалистах по коммуникациям не взялась из ниоткуда, ее диктует само время. Сообщества для нас сегодняшних не являются чем-то новым, а механизмы взаимодействия с ними стары, как мир. Скорость жизни, тотальный переход коммуникации в интернет, развитие новых технологий сформировали запрос на новую профессию – комьюнити-менеджер. Причины этому следующие:

1. Бизнес понял, что со своей аудиторией нужно всегда быть на связи и управлять своими пользователями с помощью «мягких» инструментов. Требованиям лояльности как нельзя лучше отвечают сообщества, клубы, где собираются люди с одинаковыми интересами, поклонники данного бренда/данного продукта. Представьте, что вы являетесь ярым поклонником фильмов от «Марвел», но в офисе практически никто вас не понимает и не разделяет ваш интерес. Близких по духу людей вы можете найти в специализированном сообществе. Комьюнити-менеджер должен не только чувствовать атмосферу сообщества, но и создавать ее, управлять, поворачивать в нужное русло.
2. Пользователи хотят получать быстрые ответы на вопросы, касающиеся продукта компании. В сообществах у людей друг к другу больше доверия, чем к информации на сайтах или даже к эксперту. В идеале комьюнити-менеджер должен сам быть потребителем продукта своей компании, чтобы знать о его плюсах и минусах изнутри, разбираться в теме детально. Участники сообщества должны видеть в специалисте «своего» человека, родственную душу.
3. Если есть сообщество, то его нужно наполнять контентом. Замечали, что некоторые сообщества вскоре исчезают после появления, а другие разрастаются до крупных медиа? Это тоже заслуга комьюнити-менеджера, который разрабатывает контент, создает наполнение сообществ, задействует процессы из своей компетенции, чтобы сообщество было «живым».
4. В сообществе должно быть максимальное количество лояльных участников, согласных с политикой проекта, разделяющих программу и стратегии проекта/бренда – только так оно будет приносить плоды компании. Комьюнити-менеджер внутри сообщества выстраивает грамотное общение и транслирует концепцию компании, рассказывает о продукте, вовлекает аудиторию во все события.
5. Участникам сообщества нужен человек, которому они могли бы доверять, получать помощь и поддержку. Поэтому комьюнити-менеджер – важнейшее звено проекта, он – лицо компании или бренда. От него будет зависеть, насколько люди заинтересованы продуктом проекта.

Чем комьюнити-менеджмент отличается от других похожих профессий в онлайне?

Распространенным заблуждением является неправильное понимание задач и обязанностей комьюнити-менеджера и приравнивание их к задачам и обязанностям других специалистов онлайн-проектов. В частности на сайтах по поиску сотрудников можно встретить вакансии на должность специалиста SMM, контент-менеджера, маркетолога, копирайтера, куратора онлайн-курса, специалиста техподдержки… И в этих вакансиях в числе прочих перечисляются задачи и обязанности комьюнити-менеджеров. По сути, на других специалистов частично перекладывается зона ответственности комьюнити-менеджера. Мы живем в такое время, когда ценятся сотрудники-«многостаночники». Поэтому не удивляйтесь, когда вас возьмут на одну должность, а в нагрузку вы будете выполнять работу смежную со своим направлением. Наоборот, отнеситесь к этому моменту как оптимист: освойте параллельные навыки, развейте новые скиллы, и перед вами откроются более широкие перспективы. Современные онлайн-профессии построены на ежедневном узнавании нового и освоении еще неизвестных инструментов.

Контент-менеджер работает с содержанием и наполнением ресурсов проекта (контентом). Он ищет материалы, создает их с помощью сервисов и программ, следит за обновлением материалов, актуализирует устаревший и публикует новый контент.

SMM специалист продвигает продукт или услугу компании, бренд заказчика с помощью функционала соцсетей, в сообществах, на сайтах. Запускает таргетинг и рекламу.

Куратор-онлайн курса сопровождает пользователей в течение всего процесса обучения, предоставляет ученикам материалы, проверяет д/з, отвечает на вопросы внутри сообщества, мотивирует на выполнение д/з, указывает на недостатки, хвалит за успехи.

Копирайтер воздействует на аудиторию и подталкивает к продажам с помощью текстового контента (готовит посты для соцсетей, письма для рассылок внутри сообществ, автоматических email-рассылок, тексты для чат-ботов, пишет статьи для сайтов). 

Специалист службы поддержки отвечает на вопросы пользователей внутри специального чата либо в режиме телефонного звонка, закрывает имеющиеся возражения, консультирует.

Методолог онлайн-проекта берет интервью у экспертов и авторов курсов для создания структурированного материала, готовит вопросы для брифа, собирает обратную связь от пользователей для улучшения продукта, тестирует новые стратегии и дорабатывает учебные программы, составляет схемы, таблицы, материалы для презентаций.

Комьюнити-менеджер с помощью коммуникативных навыков формирует аудиторию, задействует механизмы удержания пользователей, выстраивает доверительное и дружелюбное общение с клиентом, развивает интерес к продукту компании, работает с негативными пользователями, закрывает возражения. Выстраивает крепкие связи между людьми со схожими запросами и интересами по теме продукта, который предлагает компания. 

Работа комьюнити-менеджера связана с постоянными стрессами, приходится работать с огромным количеством информации, обрабатывать много отзывов, участвовать в аналитике, разрабатывать стратегии лучше, чем у конкурентов. Мгновенное развитие коммуникации и неподъемных нагрузок на одного специалиста привело к тому, что в некоторых компаниях стали появляться другие профессии, отпочковавшиеся от профессии комьюнити-менеджера:

• руководитель группы отвечает за планирование, стратегии, анализ результатов:
• отдельный специалист отвечает за события и мероприятия;
• пишущий комьюнити-менеджер – за контент;
• куратор модераторов следит за созданием позитивной среды в чатах и группах, решением спорных ситуаций, деятельностью модераторов.

В игровой индустрии в штате компании могут работать сразу 5-6 специалистов. В США и Европе в таких проектах могут быть задействованы больше 10-ти комьюнити-менеджеров, но в нашей стране такие масштабы практически не встречаются.

Чем занимается комьюнити-менеджер в проекте?

Задачи и обязанности специалиста внутри проекта – самые разнообразные, но они будут основываться на его коммуникативных качествах, умении грамотно общаться и будут зависеть от специфики отдельно взятой компании. Рассмотрим перечень наиболее распространенных задач специалиста:

1. Решает бизнес-задачи по объединению пользователей в сообщество по интересам.
2. Выстраивает архитектуру сообществ внутри своего проекта.
3. Продумывает мероприятия и события для онлайн-сообществ, а также запускает их
4. Занимается организацией контента и создает его сам.
5. Находится на постоянной связи с участниками сообщества.
6. Развивает сообщество с помощью стратегий и механизмов по повышению эффективности.
7. Сглаживает спорные ситуации, не дает разгореться конфликту, закрывает возражения, работает с хейтом и негативом. Иногда специалист может осознанно создать конфликт в сообществе, чтобы активизировать «спящих» пользователей и подогреть их интерес.
8. Решает другие задачи компании связанные с сообществом (например, тестирует новый продукт, собирает отзывы клиентов).

Как видите, задачи и обязанности комьюнити-менеджеров перекликаются с деятельностью специалистов, о которых я упомянул выше. Однако сейчас многие компании персонифицируют работу комьюнити-менеджеров, тем самым, очерчивая грань между смежными, но все-таки разными профессиями. Это говорит о естественном и стремительном развитии рынка, повышении статусности сообществ: в некоторых из них публикуются книги и статьи, проводится обучение.

Профессиональные инструменты комьюнити-менеджера

В некоторых интернет-источниках встречается ошибочное суждение, что данный специалист удерживает аудиторию, но это только малая часть его обязанностей, они гораздо шире. Специалист должен сформировать аудиторию, удержать, а в случае необходимости – вернуть. Для этого у него есть рабочие инструменты.

По созданию аудитории:

1. В молодых сообществах специалист что называется «вручную» ищет людей, которым интересен продукт компании, он с ними списывается или созванивается и предлагает вступить в сообщество по интересам.
2. Создает контент для сообщества. Конечно, это может сделать копирайтер или PR-специалист. Однако если комьюнити-менеджер глубоко в теме, то лучше него никто не справится.
3. Популяризирует маркетинговые стратегии и акции. Например, поддерживает партнерские программы, рассказывает об их преимуществах и выгоде, в дальнейшем – курирует группу пользователей, подключившихся по этой программе.
4. Следит за внешними ресурсами: мониторит специализированные форумы, общается с участниками, иногда даже запускает совместные маркетинговые акции.

По удержанию пользователей:

1. Двустороння связь с участниками. Работа комьюнити-менеджера – это не игра «в одни ворота». Он не только рассказывает, предлагает, рекламирует, но и получает запросы пользователей, реагирует на них.
2. Организация событий и мероприятий с целью увеличения количества отзывов и повышения интереса к продукту компании.
3. Организация совместной деятельности, например, обсуждение вышедших новинок.
4. Провоцирование активности в онлайне. Это могут быть какие-то игровые элементы, соревнования, иногда даже вбросы конфликтных комментариев для создания онлайн-движухи.
5. Общение с людьми. Это могут быть личные обращения к отдельным людям через теги или привлечение к теме экспертов. Люди должны видеть, что про них не забыли, работа в сообществе активно ведется, продукт не теряет популярности.
6. Рано или поздно в каждом сообществе образуется костяк активных пользователей. С их лидерами комьюнити-менеджеру нужно общаться лично, чтобы воздействовать через них на других участников. Не обязательно быть на связи круглосуточно, да это и невозможно. Наоборот, ожидание ответа еще больше подогреет интерес пользователей. Но они должны знать, что им обязательно ответят.
7. Обращение за помощью – пользователи должны видеть, что их мнение важно и ценно для компании.
8. Система поощрений. Например, это могут быть статусы пользователей, которые они зарабатывают своими действиями (титулы, плашки). Выделять нужно только самых активных пользователей, чтобы подстегнуть остальных «сообщников».

Для возвращения:

1. Если активность пользователей уменьшилась, то это говорит о снижении их интереса, а, может быть, они вообще перестали посещать сообщество. В этом случае комьюнити-менеджер связывается с участником лично, интересуется, в чем дело. На основании полученной информации специалист понимает, что он делает не так, и дорабатывает стратегию.
2. С помощью функционала сообществ можно отслеживать, кто из участников больше не активен, и сегментировать их по группам. Для неактивных участников пишутся письма для email-рассылки. В тексте нужно использовать индивидуальный подход к каждому пользователю, заново разжечь в нем интерес к сообществу и продукту компании.
3. Например, с маркетологами можно запустить специальные акции, в которых будут поощряться старожилы сообщества.

Какая з/п у комьюнити-менеджера?

Зарплата специалиста будет зависеть от нескольких факторов:

• от места нахождения компании;
• финансовых возможностей работодателя;
• нагрузки специалиста;
• опыта специалиста.

Некоторые работодатели готовы брать к себе в штат новичков, но с условием, что у них грамотная речь, они умеют убеждать, уверенные пользователи ПК, умеют выгодно преподнести качества продукта компании, технически любознательны и легко осваивают программы и сервисы по аналитике, парсингу и т.д.

Существует 3 варианта работы специалиста: в штате, в агентстве, на фрилансе. От этой модели также будет зависеть его зарплата. Например, фрилансер-новичок может получать з/п 20 000 – 70 000 руб. (в регионах и Москве, соответственно). Опытный фрилансер будет зарабатывать уже 40 000 – 100 000 (в регионах и Москве, соответственно).

Статистика показывает, что специалисты предпочитают работать именно в штате. Это объясняется тем, что они находятся постоянно в теме деятельности компании и ее продуктов, легко ориентируются в целевой аудитории, знают, как лучше преподнести хорошо известный продукт. А если бегать от одного работодателя к другому, то придется каждый раз вникать в новую специфику и знакомиться с новым продуктом, а это гораздо сложнее. 

В штате новичок может зарабатывать 40 000 – 70 000 руб. (регионы и Москва), опытный сотрудник – 100 000 – 180 000 руб. (регионы и Москва).

Как обучиться на комьюнити-менеджера?

В классических вузах не обучают этой профессии, но это не должно стать проблемой для людей, которые заинтересовались деятельностью специалиста. Рассмотрим несколько вариантов.

1. Пройдите самообучение. В интернете публикуется масса статей и видеороликов, вебинаров о профессии комьюнити-менеджера. Попробуйте разобраться самостоятельно. Сразу предупреждаю, что будет сложно, нужно будет отсеять много словесного мусора и ненужного контента, но отчаиваться не нужно.
2. Если у вас уже есть смежное образование, то это уже плюс:

• специалист по связям с общественностью;
• маркетолог;
• психолог;
• педагог;
• журналист;
• социальный работник;
• продавец-консультант;
• event-менеджер.

Либо вы ранее прошли онлайн-курсы и имеете сертификат специалиста:

• SMM;
• копирайтер;
• методолог;
• PR;
• куратор онлайн-курсов;
• таргетолог и т.д.

3. Найдите вакансию, где для работодателя не важен ваш опыт, и он сам вас всему обучит. 
4. Пройдите обучение в онлайн-школе под руководством опытных наставников. Такое обучение будет платным, но зато, имея потом на руках сертификат об окончании, вы будете выгодно выделяться среди конкурентов и быстрее найдете работу.

Резюме

Не каждая компания берет к себе в штат отдельного специалиста на должность комьюнити-менеджера. В принципе, не в каждом онлайн-бизнесе он и нужен. Если деятельность компании связана с сообществом или клубом по интересам, она нуждается в постоянном информировании клиентов о своем продукте, удержании пользователей, повышении лояльности аудитории к своему бренду, то комьюнити-менеджер в компании просто жизненно необходим.

Благодаря специалисту будет расти количество пользователей в сообществе, они будут дружелюбно настроенной аудиторией, будут в курсе последних новостей, акций и новинок. Пользователи смогут задавать свои вопросы в чате и получать ответы от компетентного специалиста, который глубоко разбирается в специфике продукта, сам является потребителем или пользователем.

У него грамотная устная и письменная речь, он – интуитивный психолог и аналитик, умеет решать конфликтные ситуации, предупреждать на ранних стадиях хейт и появление негативных отзывов. Это относительно молодая профессия, и она будет интересна тем, кто хочет постоянно развиваться, общаться, помогать людям, осваивать новые механизмы, разрабатывать стратегии.