Андрей П.: Друзья всем привет, на связи Андрей Плешков. У меня в гостях Сергей Харьков. Сергей, привет!
Сергей Х.: Андрей, привет тебе и всем слушателям подкаста. Спасибо, что пригласил, с удовольствием поделюсь знаниями, которыми обладаю.
- Что сейчас происходит с онлайн-образованием?
- Клуб по подписке – что это такое?
- Ошибки при создании клуба по подписке
- Как продавать клуб по подписке: контент клуба
- Модель продажи клуба через конференцию
- Как дополнительно монетизируем клуб?
- Как привлекать и удерживать людей в клубе?
- Как появилась подписная модель?
- Что запускать сначала – курс или клуб?
- Как строится общение в клубе?
- Эпилог
Что сейчас происходит с онлайн-образованием?
Андрей П.: Поговорим про онлайн-образование в период турбулентности. Все видят, что сейчас происходит, поэтому давай вокруг этого строить наш диалог и применительно к нашей сфере – онлайн-образование. Думал ли ты уже на эту тему или, может быть, уже внедрял в работу?.. Что вообще сейчас работает и в какую сторону сейчас смотреть в онлайн-образовании?
Сергей Х.: После февральских событий рынок разделился на 2 лагеря:
- Первый лагерь утверждал, что пришел конец и нужно переходить на зарубежный рынок, писать курсы для иностранцев, адаптировать обучение под зарубежные рынки – Америка, Бразилия и т.д.
- Второй лагерь утверждал, что нужно работать с имеющимся продуктом и адаптировать его. Например, разбивать на мини-продукты, потому что потенциальные клиенты перестали иметь возможность инвестировать большие суммы в обучение. В частности, это коснулось тех, кто имеет продукты стоимостью от 50 000 ₽… Понятно, что как альтернатива есть отсрочка, но в кризисные времена люди менее охотно инвестируют в продукты с высоким чеком. Даже если ты предлагаешь им отсрочку, для них в это непонятное смутное время инвестировать куда-то большие деньги, тем более под рассрочку, не так удобно.
Методологи и продюсерские центры начали транслировать такую позицию: нужно брать продукт, пилить его на мини-продукты, тем самым будет снижаться сумма продукта, и предлагать рынку как мини-продуктовые линейки. Покупательская способность и конверсия в продажи сохранится, и выручка будет более-менее стабильной.
Что лично я заметил? После февральских событий людям необходимо было общение. Люди стали делиться своими переживаниями, мнениями… И такая модель, как «сообщество по подписке» стала более популярной.
С точки зрения динамики продаж, я заметил, что спрос на курсы упал, а спрос на сообщества вырос.
При этом я не отказываюсь от того, что продукт можно дробить на более мелкие продукты и низкие чеки. И можно переходить на мировой рынок, но, на мой взгляд, это очень тяжело, потому что нужно учитывать специфику, менталитет страны, в которую ты заходишь. Наш отечественный инфобизнес более продвинутый с технологической точки зрения в плане продвижения продуктов. Наши воронки более многогранные и сложные, нежели, допустим, западные воронки. Там все просто: ты оставляешь имя + электронную почту, идет прогрев тебя письмами и т.д. … У нас же подключается много каналов коммуникации, сложные чат-боты, непростые алгоритмы в воронках…
После сентябрьских событий хорошо заходят мини-продукты, марафоны и клубы по подписке. Те, кто зашли на мировой рынок и покорили его, аплодирую стоя. Но сразу скажу, что это получается далеко не у всех, поэтому высоки риски провала, потери времени и денег.
Клуб по подписке – что это такое?
Андрей П.: Если раньше продавали практически в лоб, т.е. создавали марафон, прогревали холодную аудиторию, и это было выгодно, авторы оставались в плюсе. Сейчас же происходит определенная трансформация… С помощью клубов по подписке мы формируем себе клиентскую базу из людей, которые что-то у нас купили и становятся нашими клиентами. Идет переориентация на клиентскую базу.
Сергей Х.: Даже если мы берем стандартную воронку продаж, то она выглядит так: есть холодный потенциальный клиент… Наша задача – перевести его в категорию «лид». Из «лида» его нужно перевести в категорию «check-in» (тот, кто посмотрел презентацию продукта). Дальше нужно его перевести в статус «клиент», причем сегодня не важно, какой продукт и за какой чек ты ему предложишь. Клиент – этот тот, кто заплатил, и важно, чтобы он получил первый опыт взаимодействия. Он дал тебе свои деньги, а ты ему дал свой продукт. Если он убедился, что у тебя качественный продукт, проще говоря, он на крючке, начинает тебе доверять.
Статус «клиент» позволяет вам выстраивать взаимоотношения с клиентом в новом доверительном русле, в рамках которого можно увеличивать чек, предлагая новые продукты.
Ошибки при создании клуба по подписке
Андрей П.: Давай подробнее поговорим про подписную модель. Ты давно эту нишу продвигаешь… Учитывая твой богатый опыт в этой сфере, какие есть ошибки при создании клубов, которые допускают все начинающие?
Сергей Х.: Я периодически провожу всякие мастер-классы и эфиры на эту тему, поэтому расскажу о самых популярных ошибках при создании клубов по подписке.
Ошибка № 1 – Выбор ниши, исходя из своей экспертности
Человек захотел создать свое платное закрытое сообщество с рекуррентными платежами. Первое, что он выбирает – это ниша, с которой нужно зайти. Чаще всего, люди начинают отталкиваться от своей экспертности – это первая ошибка.
Во-первых, ты можешь запустить клуб в том направлении, в котором силен, но не нужно рассчитывать, что ты будешь единственным спикером в своем клубе. В определенный момент, например, через полгода у тебя закончится контент.
Во-вторых, ты начнешь выгорать, потому что подготовки к эфирам очень трудозатратны.
В-третьих, ты создаешь привычку у участников своего клуба к тебе, т.е. они привыкают к тебе, как к спикеру. И если ты захочешь позвать другого спикера, у них может возникнуть скепсис, недоверие к этому спикеру.
Ошибка № 2 – Слишком широкая ниша
Некоторые выбирают нишу так: «Я хочу создать клуб, чтобы рассказывать в нем про красоту (здоровье, финансовую грамотность, инвестиции, отношения)… И это будет клуб счастливых людей». Это очень широко. Казалось бы, широкий охват – это хорошо и легко масштабируется. Но ошибка в том, что, как ни крути, клуб – это сообщество единомышленников. Когда люди единомышленники, они совпадают по 4 категориям: интересы, привычки, ценности и убеждения.
Пример: Возьмем какой-нибудь женский клуб, который про красоту, здоровье, отношения… Допустим, встречаются в нем две представительницы прекрасного пола – девушка 25 лет и женщина 60 лет. Возникает вопрос: у них совпадают интересы, привычки, ценности, убеждения? Конечно, нет. Им будет неинтересно находиться в одном сообществе.
Когда мы привлекаем аудиторию в клуб, то предлагаем ей получить доступ к контенту клуба – это самая ключевая ценность для внешнего пользователя. Когда люди присоединяются к сообществу, внутри для них появляется новая ценность – окружение, единомышленники, регулярные эфиры, мастер-классы, мастер-майнды, разборы, промокоды, сервисы, скидки и т.д.
Клуб внутри – это сообщество единомышленников, снаружи – база контента.
Андрей П.: В свое время я тоже допускал эту ошибку. Сейчас понимаю, что акцент нужно делать на контент, чтобы человек понимал, куда и зачем он приходит.
Ошибка № 3 – Неправильно расставленные ценности
Сергей Х.: Возьмем классическую гибридную модель: база контента + еженедельные эфиры с приглашенными экспертами + закрытый Телеграм-чат + привилегии. Все это, казалось бы, единицы ценности. Но если ты выйдешь на презентационный эфир и будешь предлагать все это, то звучать будет так:
— Друзья, у нас проходят еженедельные эфиры с приглашенными экспертами…
— А зачем мне за это платить, если таких эфиров проводится куча каждый день и бесплатно? – возникнет вопрос у пользователя
— У нас закрытый чат с единомышленниками… — говорим дальше мы.
— Да у меня таких чатов штук пятьдесят, — отвечает пользователь. – Я уже поотключал уведомления, некоторые закинул в архив, от каких-то отписался.
И тебе сложно будет объяснить, что именно в твоем чатике теплый микроклимат, обмен опытом, контактами подрядчиков, трендами, новостями. Тут ты понимаешь, что ценность представляет именно контент.
Ошибка № 4 – Неверная концепция
Есть ошибки на уровне концепции. Когда ты планируешь открыть клуб, ты разрабатываешь концепцию. И здесь многие путают клубы с онлайн-курсами. В клубе не должно быть никаких уроков, заданий… В клубе крайне важно давать актуальный контент под сегодняшние запросы.
Ошибка № 5 – Неправильное ценообразование
Как назначают цены новички? Они мониторят рынок, находят +/- похожие сообщества, узнают цену, и ставят либо такую же стоимость, либо чуть ниже, чтобы сделать небольшой жест демпинга.
На самом деле, для каждой ниши существуют свои формулы ценообразования (для здоровья, для профессий, для хобби, для отношений, для предпринимателей).
Назначая стоимость участия в своем сообществе пальцем в небо, или ориентируясь на конкурентов, это в корне неправильно.
Я рассказал о ключевых ошибках на этапе запуска клубов…
Как продавать клуб по подписке: контент клуба
Андрей П.: Да, и здесь возникает много вопросов о продаже клуба. Мы уже сказали, что продавать клуб нужно не через сообщество, а через единицы контента.
Сергей Х.: Вот смотри. Сегодня в клубе продюсеров свыше 200 единиц контента. Мне кажется, что это самая большая база информационного бизнеса. Если я выйду на эфир и стану приглашать присоединиться к клубу инфопродюсеров, потому что там свыше двухсот ценных и полезных записанных мастер-классов с приглашенными экспертами. Это не продастся, потому что нет конкретики.
С другой стороны, я понимаю, что есть штук 10 тем, которые вечные. Например, структура вебинара: «Как построить вебинар так, чтобы участники досиживали до конца и оставляли заявки на покупку продукта».
В клубе продюсеров есть полный разобранный мастер-класс с несколькими структурами под разные ниши, используя которые, ваша конверсия в заявки может достигать 35%. Там я поделился разными приемами и фишками, о которых знают немногие. Вы просто посмотрите этот эфир, используете советы из эфиры, и у вас увеличится досиживаемость до конца вебинара и конверсия в заявку. Звучит более привлекательно.
Модель продажи клуба через конференцию
Андрей П.: Да, это уже конкретнее, и человек слышит решение своей проблемы. Заходить можно с разных сторон и предлагать мини-решения некоторых проблем внутри клуба… Кстати, у тебя мне очень понравился формат платной конференции, которая является одновременно доступом в клуб.
Сергей Х.: Ты правильно сказал, что любая единица контента – это решение. У нашей потенциальной аудитории есть огромный набор запросов, и каждая единица контента должна быть решением конкретного запроса.
И если говорить про конференцию, то это был эксперимент, который оправдал себя на 100%, потому что мы делали много разных конференций… Классика – 3 тарифа. 1 – бесплатное участие, 2 – участие + записи, 3 – участие + записи + бонусы.
На что мы обратили внимание. Мы, действительно, очень много заморачиваемся над организацией, готовим именно проверенных спикеров с актуальными инструментами. Мы понимаем, что даем очень много пользы, и эту пользу нельзя давать бесплатно, потому что это огромный массив информации.
Мы определились, что у нас не будет больше никогда бесплатных тарифов. Да и сам факт бесплатного тарифа привлекает много скепсиса. А нам хочется привлекать аудиторию, которая не скептически настроена, а с удовольствием и открыто воспринимает всю информацию.
Мы заметили, что после каждой конференции у нас появляются новые единицы контента. Вопрос: где их держать? Логический ответ: их можно держать в клубе.
При этом в самих тарифах мы указываем, что покупая билет на конференцию, который подразумевает доступ к записям клуба, вы соглашаетесь на подписку на ежемесячных условиях списания определенной суммы. Это важно проговаривать не только в оферте, но и на самой странице…
Мы увидели, что это не отталкивает людей. И такой подход не вызывает негатив, если вы предупредите о списании средств за подписку в клуб заранее. И сама онлайн-конференция – это не только инструмент увеличения подписчиков, но и идеальная модель запуска клуба с нуля.
Если у вас есть бюджет, то вы можете провести конференцию, и те участники, которые брали тариф с подпиской, они уже становятся участниками вашего клуба. С нуля можно сделать запуск на 200-300 участников в клубе. Потом умножайте на ежемесячную оплату, и у вас получается выручка. Дальше нужно внутри клуба проводить качественные эфиры, и это будет залогом удержания участников в клубе.
Как дополнительно монетизируем клуб?
Андрей П.: Нашим слушателям нужно напомнить, что кроме клубов мы продаем и другие продукты – курсы, конференции. Клуб – это база клиентов, которым можно продавать другие продукты, в том числе индивидуальную работу. Появляется понимание, на чем происходит основная монетизация
Сергей Х.: У нас есть сообщества, в которых 70% от ежемесячной выручки приносит допмонетизация, а не рекуррентые платежи.
Здесь самое главное – не стесняться. Бывает такое, что вебинар проводит молодой спикер. Первая контентная часть у него проходит на ура, а на второй части он начинает стесняться, смущаться, задыхаться… и сливает вебинар. Потому что у него есть определенные барьеры, что продавать – это плохо.
Выпускники – это адвокаты бренда.
Например, если кто-то в клубе задаст вопрос: «Друзья, хочу запустить клуб, но не знаю, с чего начать». Мне даже не придется ничего писать: участники, которые прошли мой курс, с удовольствием напишут: «Иди к Сергею Харькову, проходи его курс, он очень классный. У нас получилось запуститься и у тебя точно получится».
Всегда в голове нужно держать такую мысль: у тебя есть участники клуба, они точно покупают дополнительные продукты. Вопрос в том, покупают ли у тебя или у твоих конкурентов. Если ты им ничего не предлагаешь, то они обязательно купят, но не у тебя.
Андрей П.: Такая проблема, действительно, есть. Когда мы даем много пользы, но стесняемся ее продавать. В какой-то момент выясняем, что мы всех подогрели, а потенциальные клиенты идут решать эти проблемы к конкурентам.
Сергей Х.: Люди, которые стесняются продавать, они либо не уверены в качестве своего продукта, либо недооценивают его.
Даже с точки зрения ценообразования… Например, у нас на курсе «Продюсер клубов» есть 3 тарифа: «Запусти клуб», «Продюсер клубов», «Продюсер клубов + наставник». Чеки – 120 000 ₽, 240 000 ₽ и 350 000 ₽. Я не стесняюсь продавать за такие чеки. Почему? Потому что ученик проходит обучение, за полтора месяца запускает себе клуб и зарабатывает от 200 000 ₽, отбивает все затраты. Тогда почему я должен стесняться говорить о своих чеках?
Как привлекать и удерживать людей в клубе?
Андрей П.: Если мы даем инструмент, который в моменте дает результат и приносит больше, то почему это должно стоить по-другому.
С одной стороны, сейчас время, когда аудитория неохотно покупает дорогостоящее обучение. Но, с другой стороны, сейчас время предлагать хотя бы членство в клубе. Пользуясь моментом, спрошу, в твой клуб реально попасть?
Сергей Х.: В него реально попасть, это мое детище, поэтому я выстраиваю правила так, как хочу. Почему это важно? У меня есть «Академия маркетинга и продюсирования», большая команда, партнеры. Со всеми я всегда советуюсь по поводу тех или иных действий по продуктам. Но клуб продюсеров – это мой продукт, где я принимаю решения единолично. Поэтому у меня всегда открыты двери, нет предзапусков, нет предсписков.
Сейчас в клуб можно попасть за 1450 ₽. Прямо сегодня я могу увеличить чек х10 на вход, а продление, допустим, чуть поменьше. И продажи не уменьшатся. Выручка увеличится, а количество новых участников не уменьшится, потому что огромная ценность. Но я специально оставляю 1450, чтобы это была подъемная сумма.
Андрей П.: По факту сообщество дает и тебе поддержку. Ты даешь полезный контент, держишь фокус на своем детище, и это возвращается к тебе, дает мотивацию на дальнейшие действия.
Сергей Х.: Я заметил, что в кризисные времена, люди стали более трепетно подходить к выбору продукта, который приобретают. И если они замечают неискренность, лукавство спикера, то это снижает степень доверия к нему и вероятность покупки его продукта.
Если стараешься, делаешь, действительно, качественно, даешь пользу, то это работает в огромный плюс и накапливается, как снежный ком.
Количество участников в клубе инфопродюсера увеличивается, продажи наших продуктов увеличиваются за счет того, что участники внутри клуба рекомендуют, они советуют присоединиться к клубу, потому что есть партнерская программа.
Как появилась подписная модель?
Андрей П.: Ты являешься амбассадором клубной подписки, а я – амбассадор SEO, привлечения трафика из органики… Всегда говорю, что SEO – это «сарафанка» своими руками. По сути, клубная модель – это тоже «сарафанка» своми руками, «сарафанка» руками резидентов клуба. Ты формируешь сообщество, и дальше пользователи сами начинают рекламировать и приглашать новых участников.
Сергей Х.: Да, я считаю себя амбассадором, но это не значит, что я – единственный игрок на рынке, есть еще крупные игроки, которые продвигают подписную модель. И это нормально, я к ним хорошо отношусь, у нас нет никакой жесткой конкуренции.
Мне нравится эта ниша, потому что здесь нет озлобленных игроков, которые друг друга подначивают.
В онлайн-образовании я достаточно давно, но подписной моделью я заинтересовался еще будучи студентом. Меня тоже тогда интересовали реклама, маркетинг, и я заметил… Помнишь, такие станки «Джиллет»? Ты бреешься станком, а когда он затупливается, ты вынужден покупать не сам станок, а лезвия к нему. Они достаточно дорогие, но ты все равно продолжаешь покупать. Человек вынужден покупать один и тот же товар, причем с завидной регулярностью, как минимум раз в месяц…
Потом я стал замечать, что появляются определенные направления бизнеса по подписке, например, онлайн-кинотеатры. Даже простой сбербанк-онлайн – это подписка. Мы ежемесячно платим 60 рублей за информирование, за простую смс-ку о нашем балансе.
Допустим, есть РСПП – российский союз промышленников, предпринимателей и работодателей. Это некое сообщество единомышленников, но это предприниматели в конкретном сегменте. И у них есть членские взносы. Просто это не рекуррентный платеж, а платеж по выставленному счету.
Как видим, это давно существует на рынке, просто сейчас в эру онлайн-образования, инфобизнеса и вообще расцвета онлайна модель трансформировалась и приобрела новую реальность. По крайней мере, в России и странах СНГ.
Что запускать сначала – курс или клуб?
Андрей П.: В сегодняшних реалиях без подписной модели будет очень сложно. Это один из инструментов, который обязательно нужно внедрять в онлайн-образование.
В твоем клубе инфопродюсеров есть какой-то стартовый набор того, что можно взять, применить и построить сообщество?
Сергей Х.: Да, уже сейчас есть очень много мастер-классов на тему запуска и продвижения клубов по подписке. Есть масса контента о запуске, масштабировании. Например, я подробно разобрал тему запуска через модель конференции.
До сих пор много людей хочет запускать онлайн-курсы, и это нормально. Я рекомендую сначала запускать клуб, а потом на базу клуба запусти курс. Это будет и дешевле, и быстрее, и рентабельнее.
Например, для меня сейчас организовать и запустить курс – это минимум 500 тысяч и 2 месяца работы. А клуб можно запустить за 1,5 месяца или даже за 2 недели, как это делали некоторые наши выпускники, у которых была теплая база.
Мне даже иногда кажется, что если взять всю базу записанных мастер-классов, то это гораздо качественнее, чем любой ныне существующий курс по запуску онлайн-школы или онлайн-курса.
Как строится общение в клубе?
Андрей П.: А есть ли дорожная карта по запуску клуба в твоем клубе?
Сергей Х.: Дорожной карты пока нет, но, как ты знаешь, я периодически провожу эфиры, и плюс у нас раз в месяц проходят мастер-майнды. Ты приходишь на этот мастер-майнд, и я разбираю вместе с другими участниками твою ситуацию. И ты получаешь тезисы по запуску клуба, просто нужно прийти на мастер-майнд.
Еще можно в любой момент задать вопрос в чате для участников клуба. Если тегнуть меня, то, естественно, я обязан буду ответить. Если ответ очень обширный, то я запишу голосовое сообщение.
Также у нас бывают спонтанные голосовые чаты прямо внутри нашего Телеграм-чата. Есть какая-то актуальная тема или новость, я могу организовать голосовой чат. Естественно, все это я запишу и потом опубликую…
По факту моя консультация стоит 20 тысяч руб./час. Но ты заходишь в клуб и можешь выжимать из меня любую информацию. Для этого клуб и существует. Мало того, кроме меня в клубе находятся и другие эксперты. Например, Кристина Сергеева – адвокат и юрист в области онлайн-образования. Спрашивай про лицензии, про оферты, политику, возвраты… все, что хочешь. И ты получишь эффективный ответ. Есть Саша Борисов – продюсер по раскрутке каналов на Youtube. Есть Андрей Плешков… Короче, возможностей очень много.
Эпилог
