Андрей Плешков: Друзья, всем привет! На связи Андрей Плешков. У меня в гостях Дмитрий Звездун. Дима, привет! Давно с тобой не виделись.
Дмитрий Звездун: Андрей, привет! Да, последний раз пересекались в «Звездолете». Год уже прошел или даже больше. А так разве что в чате клуба Фримана…
Андрей Плешков: Мы с тобой и «вживую» виделись на питерской конференции по GamePlay, но это очень давно было… Предлагаю пообщаться на тему клубов – эта тема сейчас снова на подъеме. И здесь есть 2 лагеря: одни говорят, что это классно, создавайте, запускайте, развивайте. Другие говорят, что вокруг этих клубов нужно много прыгать, а чек маленький.
Дмитрий Звездун: Давай начнем с разделения, что ты считаешь клубом, а что я считаю клубом. Клуб – это подраздел подписных моделей продаж и заработков. Не всякая подписная модель – это клуб… Для меня клуб – это место, где люди платят ежемесячно, либо сразу оплачивают за год. И в нем есть не только обучение, но есть и сообщество. Люди коммуницируют, делятся опытом, выстраивается пользовательский контент.
У сообщества есть 2 ключевых параметра: люди более-менее знают друг друга и вместе создают контент. Это могут быть «домашки», посты в копирайтинговых клубах… В любом случае, в клубах экспертных – про заработок, профессию, хобби, люди приходят и делятся своим опытом на сообщество.
По поводу заработка – это отдельная история. Клуб может быть разным, частью большого проекта. Что не является клубом? У нас есть специалист по подписным моделям – Алекс Скидель, у которого Skidel-Sky – это курс дорогой профессии, в котором доступ помесячный. Там нет комьюнити, нет упора. Есть просто доступ к урокам, и кураторы, которые проверяют и дают «обратку». Т.е. клуба там нет.
Что для тебя клуб? Какая твоя позиция на этот счет?
Андрей Плешков: Многие сейчас смотрят на клубы, как на курсы. Это общепринятая модель. Для тех, кто клуб не запускал, для них клуб – это курс в рассрочку. Отсюда и недопонимание – «нафига этот клуб нужен, если я могу продать курс и заработать много денег».
Дмитрий Звездун: Ага, но, в любом случае, это ошибочное мнение, потому что в формате клуба ты не можешь учить людей, и учить полноценно, до результата. Например, у Кудряшова есть клуб админов. И сам по себе клуб там – ключевой продукт. Да, там есть и другие продукты, дорогие, которые можно докупить, но клуб – это основной продукт, со своей программой, включенным курсом, дорожной картой, которая ведет людей к результату.
Есть еще позиция, что клуб – это место «прогрева», когда «холодные» люди заходят в него и не спеша потребляют информацию, получают понимание, куда они попали, что это за сообщество, что за эксперт. «Прогрев» идет на более дорогие продукты и прочее.
Самый распространенный вариант – клуб как место поддержки людей после курса или какого-то продукта, т.е. это место общения уже «теплых» людей. Эта самая простая модель, потому что нет адаптации. Когда мы делаем курс, интенсив, обычно у нас там зашиты групповые динамики, чат, люди за время курса уже получили совместный опыт, пообщались, познакомились… И им легко заходить в клуб. А когда у тебя клуб «сходу», то здесь важно проработать этап – как создать у нового человека совместный опыт с другими участниками. Как адаптировать его, чтобы он привык. Понял, что здесь можно делать, а что нельзя. Попробовал – у него получилось, ему понравилось.
Самый простой вариант – запускать клуб через какой-нибудь интенсив, чтобы люди получили опыт, схему. А клуб будет продолжением внедрения этой схемы, но в более размеренном ритме, без скоростей.
Андрей Плешков: Здесь еще значение имеет то, кто приходит в клуб. Изначально «холодную» аудиторию сюда сложнее привлекать. А мини-интенсивы и мини-марафоны помогают понять, для чего этот клуб нужен. Одна из проблем, которая встречалась в моем опыте – люди не совсем понимают, что такое клуб в онлайн-формате. Они понимают, что такое спортивный клуб, например. А зачем нужен клуб в онлайне? Просто в чатике общаться? Нет полной картины.
Дмитрий Звездун: Тут и не дашь эту картину, потому что каждый клуб – особенный. У всех свои лидеры, свои схемы внутри структуры, свои активности… Но в любом случае, должна быть ключевая активность, которая объединяет людей – общая деятельность, общая цель. А где этого нет – нужно придумывать. Например, на курсах про деньги, инвестиции, финансовую грамотность – посмотреть диаграммы роста, посчитать, другие разные ритуалы по объединению людей.
Андрей Плешков: Причем ритуал – это не какие-то жесткие правила, а вырабатывание привычки в мягкой форме.
Дмитрий Звездун: В идеале ритуал ведет к цели, он привязан к задачам сообщества. Исходя из задач, мы придумываем ритуал, который помогает людям достигать цели. Да где-то есть принудиловка – «не будешь делать, чего-то не получишь». Каждый идет по-своему, но заранее обозначает человеку, что его здесь ждет. Если человек не понимает, что вокруг происходит, и кто эти люди, то здесь он не останется.
Должен быть четко прописан процесс адаптации. Чем дороже сообщество или клуб, тем важнее процесс адаптации, поэтому в таких группах есть куратор.
Андрей Плешков: Давай остановимся на адаптации. Допустим, был какой-то интенсив, и клуб стоит перед основным курсом. Человек заходит… Как сделать эффективной эту адаптацию, чтобы она давала результат?
Дмитрий Звездун: Если у нас много новичков, то в идеале, чтобы новички 2 недели или месяц не попадали в основной чат. У них сначала может не быть чата, и кураторы адаптируют ко всему – к платформе, к ритуалам, заданиям, происходящему. Проводится отдельный вебинар, где новички могут задать вопросы, познакомиться с завсегдатаями, местными активистами. И только после разъяснительных работ, отдельного эфира, принятия правил, выполнения первых заданий, давать им доступ к основному сообществу.
Андрей Плешков: Получается, идет некий обряд посвящения. Вот ты уже делишься инсайтами. Например, у меня это еще не реализовано. И те, кто нас слушает, думают, что это обязательно нужно делать.
Дмитрий Звездун: Здесь еще зависит от того: в любой момент можно зайти в клуб или есть окна продаж. Сложнее, когда человек может зайти в любое время, потому что в этом случае процесс адаптации должен быть автоматизированным.
Андрей Плешков: Я могут рассказать о своем опыте. Раньше у нас можно было войти в клуб в любой момент. Но это оказалась «так себе» история. Если мы говорим о продажах, то должен быть ажиотаж, мы должны захотеть куда-то попасть. Когда мы говорим пользователю, что у нас есть классный продукт, и ты можешь его приобрести в любой момент, то у человека пропадает мотивация. Сейчас мы полностью перестроили этот формат, и есть окна входа. Когда внедрили этот вариант, то увидели, что аудитория действительно ждет, когда откроется это окно. Т.е. в течение определенного периода идет работа с аудиторией и подается идея того, что скоро откроется клуб. У людей появляется интерес, начинают спрашивать, когда откроется, и как туда попасть.
В моем понимании, когда есть окна, то это хорошо работает, в том числе и для клубов.
Дмитрий Звездун: Я с этим полностью согласен. Но есть люди, которые делают упор на автоворонку и трафик из нее, им важно, чтобы люди сразу покупали и сразу заходили. Например, у меня в сообществе окно входа – 2-е число. И я понимаю, что к этой дате, мне нужно поработать с людьми, навести интригу, т.е. организовать необходимые маркетинговые вещи. А в другое время могу работать с контентом и результатами. Не нужно смешивать предоставление доступов и работу с контентом, иначе потребуется больше ресурсов для внутренней обработки.
Андрей Плешков: Как ты считаешь, лучше рекурренты или ручное продление? Я знаю, что есть проекты с рекуррентными платежами, а есть проекты, где для собственников важно, чтобы люди продлевали осознанно.
Дмитрий Звездун: С рекуррентами связаны технические заморочки: где-то карточка не прошла, заглючил сервис, не прошли деньги. Также за рекурренты обычно есть комиссии. А если мы не делаем рекуррент, то люди осознанно принимают решение каждый раз, тем самым подтверждая ценность проекта для них. А мы заморачиваемся, чтобы человеку было ценно и эффективно, и чтобы он был доволен.
С точки зрения аналитики и понимания, как твой проект работает, автоматические списания менее эффективны. Клуб – это про людей, и получать «обратку» от человека, который провел с тобой время – полезно всем.
Андрей Плешков: Я внедряю нечто среднее: есть возможность ручного продления, и есть автоматика.
Дмитрий Звездун: Здесь очень важно выстроить систему напоминаний. Люди могут просто забыть продлить вручную, и им нужно вовремя и несколько раз напомнить об этом.
Андрей Плешков: А когда человек забыл оплатить, система его просто удаляет. Есть люди, которые не особо любят, когда у них списывают деньги, а другие не против такой автоматизации.
Дмитрий Звездун: Если клуб дешевый, то человеку можно оплатить сразу участие за год, и будет норм.
Андрей Плешков: Интересно поговорить на тему форматов клуба. Например, есть формат, когда приходит эксперт и проводит вебинар. Есть формат базы знаний пополняемых регулярно уроков. Как считаешь, что для клубов наиболее интересно?
Дмитрий Звездун: С базой знаний есть проблема: когда начинаешь ее делать, она разрастается до бешеных масштабов, и люди просто теряются – «а куда я вообще попал». И все это нужно периодически продавать и предлагать людям.
Тут же встает другая проблема, о которой многие забывают в маркетинге – не делают сегментацию аудитории. Взять сообщество фрилансеров – там очень разные люди, разных профессий. Должна быть базовая персонализация на входе – кто ты вообще такой. Даже в широкой теме есть узкие элементы. Если мы хотим, чтобы люди потребляли контент, нужно чтобы этот контент для них подходил.
Есть еще различия по типам людей… Вот есть клуб, и я могу тупо продлять подписку из-за доступа к чатику и тусовке. А кто-то другой находится в нем из-за эфиров. Третьи – из-за эффективных схем по достижению цели. Кто-то любит делиться своим опытом. Кто-то просто отдает некий долг спикеру, который в свое время ему помог.
Андрей Плешков: Я тоже состою во многих клубах, но не обращаю внимания на контент и базу знаний, для меня важно общение и опыт коллег. Все индивидуально в этом плане. А как правильно у аудитории выудить ту цель, ради которой она в клубе? Понятно, что это не простые опросики, а индивидуальный подход.
Дмитрий Звездун: На самом деле, тут мало вариантов. Во-первых, мы смотрим, что люди делают и запоминаем, что люди не делают. Если люди не делают, то они об этом не знают или не понимают смысла, зачем это делать. Просто спрашиваем: что тебе дает это сообщество, что благодаря ему ты сделал, что еще хотел бы получить… Т.е. по-человечески пообщаться, написать вопрос человеку в личку.
Если речь идет о новичках, то опять же адаптация – важно понять, что человек должен совершить, чтобы мы поняли, что он разобрался. Тренировочный лагерь – это определенный набор действий. Если у нас в сообществе есть 4-5 видов активностей: 2 -развлекательных, 1 — на результат и т.д. Важно, чтобы человек зашел, попробовал все эти виды активностей, узнал, что они существуют. А мы узнали, что он это проделал. Только потом может отпустить от него внимание. Если человек пропал из чата, не открывал контент, значит, почему-то ему перестало здесь быть интересно. Например, жизненные обстоятельства, дела в других проектах… Здесь важно человека вернуть. Написать ему вопрос по-человечески. Не бота ввернуть, а спросить по-дружески – «как ты вообще, давно тебя не видел»…
Андрей Плешков: Причем это делать лучше до его выхода из клуба. И лучше подключать кураторов, которые отслеживают определенные метрики и связываются с человеком.
Дмитрий Звездун: А может человеку вообще нужна помощь – психологическая, финансовая и т.д. Помогая «своим», мы еще больше объединяем сообщество, создавая причастность к благотворительности. Сделать вместе другому хорошо – одна из механик укрепления сообществ.
Андрей Плешков: Существует мнение, что у нас мало клубов. Или это миф?
Дмитрий Звездун: В любом случае, маленьких клубов достаточно. Они закрываются, появляются новые. В маленьких клубах все зависит от мотивации создателя, который наводит движ. Большие клубы – это целые системы, и в инфобизнесе не все умеют эти системы выстраивать. Нельзя построить систему в клубе раз и навсегда, нужен местный «тамада», который будет придумывать новые события для людей и вовлекать их.
Андрей Плешков: В этом плане хорошо привлекать экспертов, которые будут нести разнообразие. Когда из месяца в месяц идет одно и то же, то происходит рутина, и интерес у людей к сообществу угасает.
Некоторые говорят, что у меня особенная ниша, специфичная, и у меня клуб точно не будет работать…
Дмитрий Звездун: Как сказать… Придумать инфобизнесовую нишу, в которой клуб не сработает – это надо постараться. Если аудитория понятная, с общими целями, то клуб возможен. Люди хотят общаться, делать что-то вместе, знакомиться. Лучшая ли эта модель для данного проекта на конкретном этапе – это уже другой вопрос.
Если ниша – больше как хобби, и там сложно сделать дорогой продукт, ведущий к результату, то можно сразу переводить на клуб и делать его основным источником заработка. В нишах хобби очень классная тема – это мастер-классы. По факту, клуб может быть вариантом подписки, где ценник дешевле, чем покупать отдельно мастер-классы.
Андрей Плешков: Вопрос еще и в том, как люди покупают. Мы можем продать одному человеку курс за 70000 рублей или продать десятерым по 3000. Вроде бы заработали только 30 тысяч, но если взять калькулятор и умножить на полгода… А потом допродадим парочку курсов по 70 тысяч, то получается уже другая арифметика.
Дмитрий Звездун: Я для себя это называю классикой. Может быть, ты уже читал книгу Талеба «Антихрупкость» — там есть модель, которая называется «штанга». Она говорит: не бери срединный путь, бери обе крайности. Лучший вариант – продать немного задорого, а тем, кто не готов покупать дорого – предложить вариант с клубом. Они и на контрасте лучше купят клуб и будут «догреваться» до дорогого продукта. При этом у тебя есть несколько человек и на дорогом продукте, и много людей, которые частично могут получать похожий контент, но без обратной связи.
Андрей Плешков: Такой подход лучше покупается. В моменте мы продаем что-то ощутимое, но не все готовы покупать что-то дорогое. И мы можем предложить им альтернативный вариант.
Лично мне не всегда интересен формат курсов. Для новичков – это хороший вариант, когда они по шагам идут к результату. Но если говорить про опытных товарищей…
Дмитрий Звездун: Для опытных больше подходят не клубы, а рабочие группы, мастермайнды, коуч-группы и т.д. Там есть основные материалы, которые можно посмотреть, но основная ценность под «обратку» и твои текущие задачи, потому что у каждого свой уровень развития.
Андрей Плешков: Суть в том, что такой аудитории курс особо и не продашь. Мы снова подошли к линейке продуктов, когда должен быть выбор. Разные форматы: клубы, курсы, индивидуальная работа.
Дмитрий Звездун: Здесь можно вспомнить Кудряшова, который всю прибыль клуба пускал на развитие клуба и привлечение новых людей, а заработок проекта шел от продаж курсов и прочего.
Андрей Плешков: Еще это прогнозируемая модель. Мы понимаем, сколько примерно может принести клуб, и понимаем, что эти средства можем направить на развитие и рекламу. Одно дело, когда достаешь средства из своего кармана, а окупится реклама или нет – неясно. И другое дело, когда у нас есть участники клуба, которые дают уверенность, что мы эти деньги в следующем месяце получим.
Дмитрий Звездун: Какие в твоем клубе есть ритуалы и активности?
Андрей Плешков: У меня клуб связан с удаленной работой, и как таковых прописанных ритуалов нет. Есть еженедельные встречи в Телеграме: у кого что получилось, и какие результаты. Плюс приглашенные эксперты на эфирах, которые делают определенные разборы.
Дмитрий Звездун: Я разделил ритуалы на 3 вида, которые можно внедрить в сообщество:
- Ритуалы, направленные на получение и улучшение результата – встречи, эфиры с экспертами. Есть цель сообщества – заработок, то это может быть разбор продаж, разбор аккаунтов какой-нибудь соцсети.
- Развлечение – повышение настроения, официальный выходной, просмотр кино, конкурсы мемов и т.п.
- Улучшение взаимоотношений, взаимопомощи, выстраивание горизонтальных связей. Люди, которые помогают друг другу, автоматически увеличивают ценность сообщества.
Андрей Плешков: Да, я в этом направлении тоже думал. Например, организовать встречи, когда один пытается что-то продать… Тренировки в узком кругу.
Дмитрий Звездун: В своих проектах мы делали пятничные просмотры. Выбираем фильм, который хоть как-то причастен к теме сообщества, смотрим и обсуждаем.
Андрей Плешков: Я еще слышал, что в некоторых клубах проводятся игры. Опыт интересный.
Дмитрий Звездун: Клуб – это про людей, и внутри него уже можно придумывать. Для некоторых клуб – это вторая семья, в которой комфортно, как дома.
Андрей Плешков: Расскажи еще о своих проектах, чем сейчас занимаешься. Думаю, нашим слушателям будет интересно.
Дмитрий Звездун: Я начинал как таргетолог, но не остался работать таргетологом. Перешел в сферу автоматизации, геймификации. Изучал эту сторону с технической точки зрения, когда пошли марафоны с геймификацией во ВКонтакте. Заявил о себе, как эксперт по геймификации, что Звездун и игры – это одно. Отсюда пошла тема комьюнити-клубов, потому что механики, вовлечения, в принципе – одни. Это очень узкие темы для больших проектов и школ, которым понятно, что такое геймификация, или они доросли до клубов.
В более широком смысле, я помогаю спецам, фрилансерам, экспертам продвигаться в соцсетях безбюджетно, потому что сам я от таргета отошел и продвигаюсь без платной рекламы. Когда-нибудь я выстрою систему и начну заливать всех трафиком, вы будете слышать обо мне не только на «конфах», но и реклама будет везде загонять. Но к этому мы еще пока не пришли.
Сейчас у меня фокус на новую соцсеть, которая называется «Тенчат». Я туда зашел, мне понравилось, как люди там активно взаимодействуют, и я создал уже пока бесплатное сообщество по прокачке себя в «Тенчате» для спецов и экспертов.
У меня есть наставничество для экспертов, есть клуб по инфобизнесу, есть сообщество пока бесплатное по «Тенчату», и есть мастер-класс по быстрому старту именно в «Тенчате», по привлечению большого количества подписчиков и первых клиентов. Там сейчас легко стартануть по сравнению с ВК, где это сложнее – высокая конкуренция, в рекламу без таргетолога вообще нет смысла залазить. Единственное, что могут себе позволить спецы и эксперты, которые работают в одиночку в ВК – это научиться на своей рекламе, на своих таргетах. Дальше они просто сломаются об рекламный кабинет. Не имея опыта, просто сольют деньги. В общем, помогаю людям продвигаться и «звездить». Спасибо родителям за клевую фамилию.
Андрей Плешков: Да, с рекламой в ВК — беда, еще и пришло много людей из Инстаграма*, которые пытаются рекламироваться. С каждым месяцем стоимость будет только дорожать, и на одной рекламе не уедешь. Нужно осваивать разные источники.
И я, кстати, общался с основателем «Тенчата», который рассказал про фишки и т.д.
Спасибо, что пришел, и, надеюсь, что еще встретимся.
Примечание: * — Соцсеть, запрещенная в РФ
